（2014年11月）由淘宝制造的“双十一”网络购物节来临，而今年“双十一”更特别的是房地产行业似乎也正在卷入这一营销节点。而受到房地产市场持续降温的影响，房地产企业利润摊薄、竞争加剧，在以价换量和渠道营销都不能实现良好预期的情况下，房地产企业也在寻求更多的“药方”，而在互联网日益渗透进人们生活的时候，房地产企业在压力之下逐步改变营销渠道，越来越多地向互联网渠道倾斜，房地产电商成为许多企业争相试水的新领域。在江门，诸如搜房网、新浪乐居、腾讯房产等网络媒体均借着这一东风转变传统运营模式，投入更多精力在通过自身渠道帮助房企卖房上面。但房地产电商能否更进一步，实现在网上的交易和支付，还存有很大的疑问。

　　房地产“双十一”？电商面具噱头本质

　　今年“双十一”，电商逐渐渗透房地产行业，万科宣布与淘宝合作网上卖房，虽然江门房企还没有把房子上网直接交易，但不少房企也打出了相应的广告和宣传攻势，希望趁着各项利好进一步发酵的机会，把“双十一购物节”的消费气氛引入到房地产行业，形成一个新的楼市成交季。

　　事实上，不仅江门的房地产企业在试图利用“双十一”，江门不少传统的房地产网络媒体和电商平台，也正在这个“双十一”推出更多的策划和营销活动。打开一家电商网站，就可以看见“双十一”数钱买房、“双十一”优惠团购征集令等眼花缭乱的广告语。

　　然而需要指出的是，今年11月11日是周二，而房企组织活动一般都安排在周末。记者了解到，今年房地产企业在组织“双十一”的相关活动时也都有所提前和延后，基本上都放在周末进行，这和“双十一”购物节很多上班族不惜上班迟到也要熬夜购物的风气显然不相吻合。

　　另外，目前房地产和电商的营销还是按正常的销售和退房节奏来进行，如果在“双十一”前后没有大规模推货行为，那么就很难有成交，更遑论通过房地产电商交易。

　　所以现在说房地产“双十一”更多地是在炒作一个噱头，没有脱离炒作、营销的实质，而不是真正的房地产电商的狂欢。

　　不过，针对房地产电商，美吉地产经理汤建军也承认电商在营销宣传方面体现出了优势：“电商在网络宣传方面起到的作用比较大，有针对性，比较精准。尤其是针对房地产客户的主流人群，电商的宣传还是比较精准的，这也使得最近一两年来，电商的人气还是比较旺的。”

　　电商双线：打通线上线下

　　尽管房地产“双十一”只是噱头，但房地产电商却的的确确在为房地产电商时代谋篇布局。

　　一位正在布局房地产电商事宜的业内人士说，“房子是一件交易金额非常巨大的具有居住功能的体验式商品，买房也是一种体验过程，房子的布局、位置、环境等各有不同，购房者很难像购买其他商品一样按照型号来搜索购买，显然没办法与普通商品一样采取同样的交易方式。”

　　这些因素也就决定了房地产电商天然与普通电商有不一样的地方，也是房地产电商发展的瓶颈。

　　但是，房地产电商的优势也很明确，其优势在于房地产电商有着清晰可量化的数据、相对较低的成本以及相对灵活的运作。

　　那么，在传统的营销发展已达到极致，成为标准化模式的今天，房地产电商营销模式能否真正充分挖掘双线运营的模式优势，是否能真正促进房企潜力开发、实现市场双赢才是这一场房地产电商运动是否能真正打开局面的关键所在。

　　据了解，目前在江门，各大网络平台也开始纷纷转型，朝着线上线下更紧密结合转型，以更合理的资源配置实现线下的销售。

　　据了解，江门的新浪乐居和腾讯房产都采取专注于少数几家楼盘项目的策略，希望做出精品来打开局面，而搜房网则采取“广撒网”模式。过去，房地产网络媒体对楼盘仅起到宣传、展示作用，而现在，江门的房地产电商还通过多种方式，实现了开发商与购房者之间的信息交换和初步交易意向的达成，最终促成线下交易。

　　左手换右手的游戏？

　　对于电商更大的作用，汤建军打了一个问号：“至于电商能否带来更多的客户资源，更多的成交率，这个可能作用不明显，实际的成交还是要靠项目本身的作用。”

　　前段时间众房产中介指责电商并没有创造出新的交易增量，只不过是把线下中介的事情放到线上进行，抢了中介的饭碗，对于房地产市场而言只是把左手上的东西放到了右手而已。

　　不过，有分析人士指出，将传统的广告营销改为依托互联网的垂直营销，将中间费用直接转化为购房实惠让利给业主，是房地产电商的最大优势。

　　这一点从之前一些房企的营销活动中可以看出端倪，之前江门某房产网宣称在网上卖房，其实质是客户通过该网站的渠道同与网站合作的楼盘达成交易，可以享受更多的折扣优惠或者让利，或者是楼盘拿出一套超低折扣房源，由该网站组织活动进行竞购。

　　但仅仅依靠目前的合作模式，江门的房地产电商还不能称为真正的电商。

　　华茵堡地产营销总监黄锦康就认为，电商的标准有两条，一个是网上支付，另一个就是产品到客户的物流渠道，在房地产行业而言，由于住房是固定的，不需要真正的快递到货，因此房地产的物流更多的是一个网上的产品展示和产品体验，帮助客户在网上就实现看房和体验。“没有这两条标准的实现，就很难称为真正的电商。”