摘要： 今年“雙十一”，電商逐漸滲透房地產行業，萬科宣佈與淘寶合作網上賣房，雖然江門房企還沒有把房子上網直接交易，但不少房企也打出了相應的廣告和宣傳攻勢，希望趁著各項利好進一步發酵的機會，把“雙十一購物節”的消費氣氛引入到房地產行業，形成一個新的樓市成交季。

   （2014年11月）由淘寶製造的“雙十一”網路購物節來臨，而今年“雙十一”更特別的是房地產行業似乎也正在捲入這一行銷節點。而受到房地產市場持續降溫的影響，房地產企業利潤攤薄、競爭加劇，在以價換量和管道行銷都不能實現良好預期的情況下，房地產企業也在尋求更多的“藥方”，而在互聯網日益滲透進人們生活的時候，房地產企業在壓力之下逐步改變行銷管道，越來越多地向互聯網管道傾斜，房地產電商成為許多企業爭相試水的新領域。在江門，諸如搜房網、新浪樂居、騰訊房產等網路媒體均借著這一東風轉變傳統運營模式，投入更多精力在通過自身管道幫助房企賣房上面。但房地產電商能否更進一步，實現在網上的交易和支付，還存有很大的疑問。

　　房地產“雙十一”？電商面具噱頭本質

　　今年“雙十一”，電商逐漸滲透房地產行業，萬科宣佈與淘寶合作網上賣房，雖然江門房企還沒有把房子上網直接交易，但不少房企也打出了相應的廣告和宣傳攻勢，希望趁著各項利好進一步發酵的機會，把“雙十一購物節”的消費氣氛引入到房地產行業，形成一個新的樓市成交季。

　　事實上，不僅江門的房地產企業在試圖利用“雙十一”，江門不少傳統的房地產網路媒體和電商平臺，也正在這個“雙十一”推出更多的策劃和行銷活動。打開一家電商網站，就可以看見“雙十一”數錢買房、“雙十一”優惠團購徵集令等眼花繚亂的廣告語。

　　然而需要指出的是，今年11月11日是週二，而房企組織活動一般都安排在週末。記者瞭解到，今年房地產企業在組織“雙十一”的相關活動時也都有所提前和延後，基本上都放在週末進行，這和“雙十一”購物節很多上班族不惜上班遲到也要熬夜購物的風氣顯然不相吻合。

　　另外，目前房地產和電商的行銷還是按正常的銷售和退房節奏來進行，如果在“雙十一”前後沒有大規模推貨行為，那麼就很難有成交，更遑論通過房地產電商交易。

　　所以現在說房地產“雙十一”更多地是在炒作一個噱頭，沒有脫離炒作、行銷的實質，而不是真正的房地產電商的狂歡。

　　不過，針對房地產電商，美吉地產經理湯建軍也承認電商在行銷宣傳方面體現出了優勢：“電商在網路宣傳方面起到的作用比較大，有針對性，比較精准。尤其是針對房地產客戶的主流人群，電商的宣傳還是比較精准的，這也使得最近一兩年來，電商的人氣還是比較旺的。”

　　電商雙線：打通線上線下

　　儘管房地產“雙十一”只是噱頭，但房地產電商卻的的確確在為房地產電商時代謀篇佈局。

　　一位正在佈局房地產電商事宜的業內人士說，“房子是一件交易金額非常巨大的具有居住功能的體驗式商品，買房也是一種體驗過程，房子的佈局、位置、環境等各有不同，購房者很難像購買其他商品一樣按照型號來搜索購買，顯然沒辦法與普通商品一樣採取同樣的交易方式。”

　　這些因素也就決定了房地產電商天然與普通電商有不一樣的地方，也是房地產電商發展的瓶頸。

　　但是，房地產電商的優勢也很明確，其優勢在於房地產電商有著清晰可量化的資料、相對較低的成本以及相對靈活的運作。

　　那麼，在傳統的行銷發展已達到極致，成為標準化模式的今天，房地產電商行銷模式能否真正充分挖掘雙線運營的模式優勢，是否能真正促進房企潛力開發、實現市場雙贏才是這一場房地產電商運動是否能真正打開局面的關鍵所在。

　　據瞭解，目前在江門，各大網路平臺也開始紛紛轉型，朝著線上線下更緊密結合轉型，以更合理的資源配置實現線下的銷售。

　　據瞭解，江門的新浪樂居和騰訊房產都採取專注於少數幾家樓盤項目的策略，希望做出精品來打開局面，而搜房網則採取“廣撒網”模式。過去，房地產網路媒體對樓盤僅起到宣傳、展示作用，而現在，江門的房地產電商還通過多種方式，實現了開發商與購房者之間的資訊交換和初步交易意向的達成，最終促成線下交易。

　　左手換右手的遊戲？

　　對於電商更大的作用，湯建軍打了一個問號：“至於電商能否帶來更多的客戶資源，更多的成交率，這個可能作用不明顯，實際的成交還是要靠項目本身的作用。”

　　前段時間眾房產仲介指責電商並沒有創造出新的交易增量，只不過是把線下仲介的事情放到線上進行，搶了仲介的飯碗，對於房地產市場而言只是把左手上的東西放到了右手而已。

　　不過，有分析人士指出，將傳統的廣告行銷改為依託互聯網的垂直行銷，將中間費用直接轉化為購房實惠讓利給業主，是房地產電商的最大優勢。

　　這一點從之前一些房企的行銷活動中可以看出端倪，之前江門某房產網宣稱在網上賣房，其實質是客戶通過該網站的管道同與網站合作的樓盤達成交易，可以享受更多的折扣優惠或者讓利，或者是樓盤拿出一套超低折扣房源，由該網站組織活動進行競購。

　　但僅僅依靠目前的合作模式，江門的房地產電商還不能稱為真正的電商。

　　華茵堡地產行銷總監黃錦康就認為，電商的標準有兩條，一個是網上支付，另一個就是產品到客戶的物流管道，在房地產行業而言，由於住房是固定的，不需要真正的快遞到貨，因此房地產的物流更多的是一個網上的產品展示和產品體驗，幫助客戶在網上就實現看房和體驗。“沒有這兩條標準的實現，就很難稱為真正的電商。”